SEO – это дорого?

Вы подбираете автомобиль. Допустим, что решили уложиться в 700 тысяч рублей. Тогда авто за 7 миллионов для вас — непозволительная роскошь. Может ли такая цена быть оправдана чем-либо, кроме эго покупателя? Зависит от того, довелось ли вам провести тест драйв. Автомобиль не бывает просто «дорогим» или «доступным». Он должен подтверждать свою стоимость. Для этого существует масса критериев оценки: отделка и удобство салона, безопасность, плавность хода, репутационная составляющая.

Переплатить можно в любом классе, как и совершить удачную покупку. Однако в случае с автомобилем мы говорим о материальных и измеряемых вещах: время разгона до 100 км/ч, отделка алькантарой, высокая оценка в краш-тестах. Но как выбрать компанию, услуга которой определяется абстрактно — «оптимизация сайтов»? Как понять, что ценность SEO-услуг за 50 000 будет выше, чем у конкурентов за 20 000? Иными словами, как не заплатить за SEO слишком дорого?

Почему не фриланс

Порою на встречах мы сталкиваемся с будущим клиентом, который рассматривает вариант сотрудничества с фрилансером. «Это дешевле». В таких случаях принято критиковать фриланс, рассказав о его неблагонадежности. Аргументацию приправляют парой анекдотов:

«И вот, этот копирайтер сорвал срок сдачи и написал, что в ноутбук ударила молния. Интересно, с чего он писал?»

«Мы имели опыт общения с фрилансером. За три месяца у него случились три смерти: родственника, друга и животного. Каждая происходила накануне даты сдачи. На месте близких, я бы попросил его сменить род деятельности.»

Как обычно, в шутке есть доля правды. Остальная часть правды кроется в простом утверждении: оптимизация сайтов не выполняется в одиночку. Встретили «многостаночника» — бегите.

Руководитель отдела ранжирования компании «Яндекс» Петр Попов называет поисковик главным продуктом своей компании. А сам продукт он описывает так: «упорядоченная десятка результатов поиска».

«Если мы ухудшаем выдачу, пользователи пользуются Яндексом меньше, уходят в другие поисковики».

Чтобы поиск оставался упорядоченным, его алгоритмы должны постоянно развиваться. А SEO как инструмент влияния на десятку результатов развивается следом.

Поэтому оптимизация — это постоянное обновление самой сути рабочих методов. Оставаясь на плаву все дольше, специалист как бы снова и снова осваивает свое ремесло. Многие быстро выгорают: человек готов один-два раза отказаться от накопленного опыта, но у человеческой адаптивности есть предел. Наш способ справляться с этим прост. Мы учимся предвидеть перемены и следовать им до того, как изменения станут необратимыми.

Оптимизация сейчас — это улучшение сайта на основе суммы факторов и метрик. А также минимум «магии». И никаких «серебряных пуль» — универсальных рецептов гарантированного роста. Продвижение происходит по следующим направлениям:

• техническая оптимизация (скорость загрузки, «битые» ссылки, настройка служебных файлов)
• SEO на сайте (текст, структура, перелинковка)
• SEO за пределами сайта (ссылки, присутствие в тематических сервисах, упоминания бренда)
• коммерческие факторы (доверие к сайту: информация о компании, услугах/товарах)
• поведенческие факторы (удобство использования, соответствие ожиданиям).

В одиночку провести работы оптимизатор не способен. Клиенты Hoog знают, что над их проектом работает:

• оптимизатор
• аккаунт менеджер
• помощник оптимизатора
• копирайтер
• веб-программист
• юзабилист

Обращаясь в компанию, предлагающую SEO-услуги, задайте вопрос: «кто входит в проектную команду сайта?» Если ответ звучит неуверенно или включает менее трех-четырех профильных спецов, это верный признак переплаты.

Проектная команда нужна не ради портретов в ежемесячных отчетах. Убедитесь, что в стоимость продвижения включены:

• базовые технические вопросы
• тексты, их размещение и оформление
• базовый анализ юзабилити и правки
• работа с коммерческими факторами.

Мы провели конкурентный анализ рынка и обнаруживали любопытные истории. К примеру, студия с предложением на SEO от 80 тысяч рублей не могла самостоятельно проставить правила перенаправления — базовое для оптимизатора требование.

Действует и обратное правило, когда за малые деньги дается много обещаний; уровень исполнения следует ставить под вопрос.

«Как вы продвинете мой сайт?» — так звучит первый вопрос, адресованный нам клиентом. Действительно, SEO-компании практикуют различные подходы. Некоторые из них мы зовем «подержанными».

Вернемся назад. На ваш вопрос о составе команды менеджер по продажам называет, среди прочих, линкбилдера. Линкбилдер, он же линк менеджер — профессиональный закупщик ссылок. Вот только ссылки уже третий год не являются значимым фактором ранжирования. Что ж, поздравляем! Вам предлагают оплачивать артефакт.

Есть и другие артефакты, которые определяют «подержанность» метода продвижения. Одна из проблем оптимизации — отрыв SEO как процесса от показателей конверсии и прибыли. Выражением этого отрыва — устоявшаяся схема «продвижения по позициям». Ее следует разобрать в отдельной статье. Здесь же приведем сжатую характеристику. Любой фиксированный и строго ограниченный по объему список слов влечет за собой:

• отсутствие гибкости — запросы «затухают» и вытесняются новыми, что не отразится в утвержденном списке;
• искусственность выбора — почему эти 50/80/100 запросов, а не другие?
• бедную аналитику
• и, как результат, упущенную выгоду.

Мы используем другие схемы, при которых ни один целевой запрос не уходит от внимания, возможно тестирование услуг и групп товаров, акцентирование усилий на основе маржинальности/конверсиях, и другие приятные мелочи.

Для многих клиентов оптимизация сайтов была и остается «магией». Похоже, некоторые SEO-студии сами верят в этот образ волшебства. Такой вывод можно сделать на основе типовых договоров, которые встречались нам. Лишь одна компания из пяти прописывает гарантии. При этом часто гарантийные обязательства ни к чему не обязывают исполнителя. Так выглядит фрилансер, переехавший в офис.

Договор от Hoog построен на нашей уверенности в собственном методе продвижения. Мы гарантируем ровно то, что обещаем, и готовы фиксировать это на бумаге.

Услуги SEO-компаний тяжело анализировать извне. Обращайте внимание на внешние факторы:

• какие сотрудники приписаны к проекту?
• какая методика продвижения предложена вам?
• каков состав работ, входящих в стоимость?
• как это отражено в договоре?

Выбирая студию, составьте таблицу в Excel и запишите полученные ответы. Избавьтесь от формулировок, в которых вам продавали услуги. И полученные результаты получится суммировать даже без сложных формул.